Ненавязчивая реклама мемуаров Вагнера в 1911 году

Таинственные мемуары

Для любителей творчества Рихарда Вагнера начало 1911 года ознаменовалось сенсацией – объявлением о скором выходе в свет в Германии, Франции, Англии и России мемуаров композитора «Моя жизнь». А ведь никто, кроме членов семьи и самых близких друзей Вагнера, даже и не догадывался об их существовании!

Оказалось, что ещё в далёком 1865 году баварский король Людвиг II, покровитель и спонсор Вагнера, попросил маэстро изложить на бумаге историю его жизни, интеллектуального и духовного развития. Композитор вёл дневники и на их основе принялся надиктовывать воспоминания Козиме, своей возлюбленной, позже ставшей его женой. Процесс растянулся на много лет, и все эти годы единственным читателем мемуаров был король.

Воспоминания постепенно приобретали вид многотомного сочинения. Вагнер не собирался их обнародовать, лишь отпечатал в типографии несколько экземпляров для семьи. В тайну был посвящён только Фридрих Ницше, выступивший корректором издания.

«Целевая аудитория» в Российской империи

Благодаря новаторству Рихарда Вагнера и его обращению в своём творчестве к общечеловеческим мифам, к высшим идеалам, музыкальные произведения маэстро снискали огромную популярность в Российской империи. На сценах Императорских театров к 1911 году были поставлены практически все его оперы, они собирали полные залы. Несомненно, русские вагнерианцы являлись прекрасной «целевой аудиторией» для распространения вагнеровских мемуаров.

Этим не могло не воспользоваться известное в то время петербургское издательство «Грядущий день» под руководством Акима Волынского, ранее публиковавшего труды Канта и Спинозы, книги о Достоевском, Толстом, да Винчи, Макиавелли и Микеланджело. Оно взялось за издание воспоминаний Вагнера в переводе на русский язык.

На 1911–1912 годы было намечено выпустить мемуары «Моя жизнь» в трёх томах, а также четвёртый том с венецианскими дневниками Вагнера, его статьёй «Обращение к друзьям» и с письмами к близким людям, включая короля Людвига II, Михаила Бакунина, Фридриха Ницше, Ференца Листа и Матильду Везендонк. После чего в той же серии ожидалась книга о короле Людвиге.

Издательство «Грядущий день» славилось изящным художественным оформлением своих книг, так что мемуары Вагнера обещали не только интереснейшее чтение, но и эстетическое украшение домашней библиотеки.

Шаг за шагом господин Волынский подогревал интерес любителей музыки к готовящемуся изданию. Он размещал в прессе короткие сообщения о том, что вдова и сын Вагнера наконец-то решили поделиться со всем миром скрытой в семейных архивах автобиографией композитора. Даже цитировал слова самого маэстро: «Об опубликовании мемуаров может идти речь только спустя некоторое время после моей смерти, и об этом я думаю сделать указание моим наследникам в завещании».

Выход в свет первых томов был запланирован на апрель месяц. Времени оставалось совсем мало, поэтому требовалось срочно продумать подходящую маркетинговую стратегию.

«Рекламное пространство» для вагнерианцев

Где и когда поместить рекламу мемуаров, так чтобы вагнерианцы сочли её уместной и ненавязчивой? Придуманное решение оказалось просто гениальным – в оперном театре во время вагнеровских спектаклей!

Осуществить эту идею в принадлежащем Николаю II театре оказалось задачей сложной, но не безнадежной. Об этом свидетельствуют материалы хранящегося в государственном историческом архиве любопытного дела Санкт-Петербургской Конторы Императорских театров. Оно посвящено рассмотрению прошения Екатерины Осиповны Августовской от 3 марта 1911 года о размещении в Мариинском театре проспектов мемуаров Рихарда Вагнера

Каким образом госпожа Августовская была связана с издательством «Грядущий день» – до сих пор остаётся загадкой: просьба была подана ею как частным лицом. Из справочника жителей Санкт-Петербурга мы узнаём, что она принадлежала к дворянскому сословию, была дочерью действительного статского советника и состояла на службе в Собственной Его Императорского Величества канцелярии по учреждениям Императрицы Марии.

Не исключено, что место её службы оказало влияние на положительный результат и на быстроту одобрения прошения. Уже 19 марта было получено согласие как директора Императорских театров, так и временно управляющего делами Министерства Императорского двора. А может быть, дела обстояли гораздо проще, и ходатайство попало в руки чиновников – вагнерианцев?

Так или иначе, Екатерине Августовской было позволено разложить в Мариинском театре на одном из представлений в каждом «абонементе Вагнера» (они начались уже 21 марта, то есть разрешение чиновников подоспело вовремя) буклеты издаваемых «Грядущим днём» мемуаров композитора «Моя жизнь». Об этом сразу же был извещён полицмейстер театра.

До конца сезона оставалось полтора месяца. За это время публике были показаны спектакли четырёх вагнеровских абонементов – отдельные части тетралогии «Кольцо нибелунга», поставленной в 1900-1905 годах по инициативе директора Императорских театров князя Волконского и главного дирижёра Мариинского театра Эдуарда Направника. Четыре «маркетинговые кампании» были гарантированы! На сцене блистали звёзды – Фелия Литвин, Иван Ершов и Марианна Черкасская, обеспечившие представлениям полный аншлаг. Из чего следует, что потребителей рекламы мемуаров Вагнера оказалось предостаточно.

Каковым же было содержание того рекламного буклета?

Интрига – двигатель рекламы

Рекламный проспект «Моей жизни» интриговал. Многие не могли поверить в существование подлинных мемуаров Рихарда Вагнера. Почему сам композитор не решился опубликовать их, ведь он, постоянно пребывавший в стеснённом положении, смог бы на этом прилично заработать? Тождественны ли эти воспоминания тем, которые Вагнер писал для короля Людвига II? Оригинальное ли это творение, ибо из Байройта доходят слухи, что Козима его существенно поправила, подвергла строжайшей цензуре, чтобы образ её почившего мужа предстал перед потомками в выгодном свете?

Отвечая на эти вопросы, издательство обещало всем, кто приобретёт книги, занимательное чтение: это сейчас Вагнера считают великим художником, а раньше вокруг его имени кипели яростные споры, сталкивались враждебные мнения, и Вагнер сознательно не решался на публикацию мемуаров, пока его противники были живы. В наши дни, когда ряды современников Вагнера естественным образом сильно поредели, читателю представляется уникальная возможность узнать всё, что композитор реально думал о своих недругах!

Обещание неожиданного слога

Знакомым с различными трудами Рихарда Вагнера хорошо известно, насколько тяжёл его слог, как трудно его понять, сколько усердия требуется, чтобы уследить за ходом мысли маэстро. Но в «Моей жизни», по заверению издателя, манера изложения у Вагнера совершенно другая, удобная для читателя!

Буклет сообщал о том, что великий композитор рассказывает историю своей необыкновенно пёстрой и разнообразной, похожей на захватывающую драму жизни просто, ясно, понятно, с подкупающим юмором, «без фраз и прикрас». Местами рассказ потрясает и трогает, а местами – смешит чисто анекдотическим своим содержанием.

Поэтика маркетинга

Обещая читателю один из лучших образцов мировой мемуаристики, издательство «Грядущий день» составило рекламный проспект «Моей жизни» очень информативно и занимательно; буклет отличался прекрасным литературным слогом. Возьмём для примера хотя бы такой его фрагмент:

«Вагнер непрестанно кочевал из города в город, из страны в страну. Нынче в провинциальном германском городе он дирижирует оркестром, – завтра в Париже он терпит крайнюю нужду, близок к голодной смерти. Сегодня чиновник при дворе Саксонского короля, – завтра изгнанник, беглец, скрывающийся на чужбине от преследований и ареста. Сегодня укрывшийся от всего мира одинокий пустынник, весь ушедший, среди Альпийских снегов, в своё творчество, – завтра строитель Байройтского дворца музыки, принимающий, в качестве гостей, королей и императоров, окружённый толпами восторженных поклонников со всех концов мира. Всего не перескажешь! Это надо прочесть самому».

Краудфандинг на любой вкус и кошелёк

Распространять мемуары композитора следовало непременно по-вагнеровски. Ещё с юности маэстро предпочитал предлагать публике подписку: платите чуть меньше, но покупайте прямо сейчас! Русское издательство воспользовалось этой стратегией, дополнив её разными вариантами оформления книг на вкус покупателя.

Будущему читателю предоставлялся выбор: он мог дождаться поступления «Моей жизни» в открытую продажу по цене 16 рублей или оформить подписку в конторе издательства прямо сейчас за 12 рублей и сэкономить на бутылку неплохого вина.

Желающие могли заплатить по подписке 15 рублей и получить книги не в простом, а в изящном переплёте – соотношение «цена-качество» неоспоримо!

Коллекционеры получили возможность подписаться на один из 275 нумерованных, не предназначенных для открытой продажи, экземпляров по цене 20 рублей. За дополнительную плату в 5 рублей книги оформлялись в изящном переплёте.

Особое предложение ожидало любителей роскоши: подписка на именное, нумерованное издание в мягком кожаном переплёте стоимостью «всего» 40 рублей. Только для двадцати пяти счастливчиков!

Вовлечение покупателей

Первые тома «Моей жизни» были отпечатаны в июле 1911 года и подписчики, как любители музыки, так и просто интересующиеся жизнью известного человека, принялись активно обсуждать их в прессе, невольно рекламируя вагнеровские мемуары.

Профессионалы в музыке и страстные поклонники творчества Рихарда Вагнера ждали от известных музыковедов подтверждения тому, что мемуары действительно заслуживают внимания. «Громадный, необъятный материал для изучения личности автора, для понимания его взглядов и художественных стремлений. Для музыканта, для историка, для психолога – это драгоценные страницы, целое откровение», – гласила одна из первых рецензий.

Любящие покопаться в чужом «грязном белье» жадно вчитывались в отзывы, посвящённые описанию Вагнером своей личной жизни. А ведь искренность композитора ставилась под сомнение: не будет же он диктовать жене Козиме воспоминания о прежних амурных похождениях!

Критика не обошла стороной и саму Козиму. Нежелание вдовы издавать мемуары объясняли боязнью разоблачения – слишком уж бросались в глаза изменения, внесённые ею в воспоминания. А на согласие обнародовать их сейчас повлияли, мол, чисто меркантильные соображения: стремление заработать на публикации, пока труд Вагнера не стал по закону общественным достоянием.

Обыватели следили за реакцией на мемуары потомков тех людей, которым Вагнер дал в своих воспоминаниях нелестные характеристики. Так, например, русские газеты цитировали письма сына композитора Фердинанда Гиллера. Вагнер обвинил его отца в полном отсутствии таланта, на что отпрыск заявил: «Великий художник Вагнер, бывший столь мелким человечком с мелкой душонкой, питает слишком мало уважения ко всему великому в искусстве и человечестве».

Обсуждение вагнеровских воспоминаний получилось живым и ярким, побуждало любопытствующих покупать уже опубликованные тома и прочесть обо всём самим. А издательство «Грядущий день» тем временем работало над следующими томами и стремилось расширить читательскую аудиторию. Оно надеялось повторить успех Германии, где вагнеровские мемуары стали «книгой сезона».

Подписка «шаговой доступности»

30 августа 1911 года в Мариинском театре открылся новый театральный сезон, в котором запланировали пять вагнеровских абонементов. И вновь на пороге Дирекции Императорских театров появилась госпожа Августовская. И опять она получила разрешение разместить в театре буклеты вагнеровских мемуаров.

Но не все театралы, заинтересовавшиеся рекламными проспектами, доходили до конторы издательства, чтобы поучаствовать в краудфандинге. Для устранения «временного разрыва» между рекламой и подпиской Екатерина Августовская добилась от Министра Императорского двора согласия на оформление подписки прямо во время вагнеровских спектаклей – в киоске Императорской фотографии, расположенном в фойе Мариинского театра.

Подписка «шаговой доступности» была запущена очень быстро и не могла не повлиять на увеличение тиража мемуаров.

***

«Моя жизнь» Вагнера переиздавалась в России уже в нашем веке, с исправленным переводом на русский язык и с комментариями музыковедов. В антикварных магазинах время от времени можно найти по цене в десятки тысяч рублей то самое первое издание, на которое подписывались наши предки. Благодаря архивам мы знаем, как в то время их завлекала реклама «Грядущего дня». Но до сих пор не разгадана тайна: почему продвижением мемуаров тогда занялась именно госпожа Августовская?

Если исходить из результата,

то, видимо, потому, что именно она могла добиться его наилучшим образом :) Определённо тут какое-то совпадение - то ли любви (к Вагнеру) со связями, то ли денег (проплаченных издательством) с теми же связями. Преференции она получила, конечно, уникальные. При том, что книга вообще-то не особо приятная, и написана действительно так себе, и никаких чрезвычайных откровений там нет. Куча людей писала о Вагнере куда интереснее, чем это сделал он сам в надиктованных Козиме мемуарах (наверное, действительно ещё хорошо ею и отредактированных). Но всё равно каждый, подсевший на вагнеровскую музыку, считал и считает нужным эту "Жизнь" прочитать. Тут уж ничего не поделаешь, и к Козиме как раз никаких вопросов нет, она действовала самым нормальным образом и имела на это полное право. Любопытно, кстати, удалось ли ей или кому-то другому из собственно "вагнеровской партии" добиться таких же рекламных и подписочных условий в театрах самой Германии.

А Вагнер, имхо, не публиковал мемуары сам, во-первых, потому что к моменту их завершения был занят другими делами и не имел уже никаких проблем с деньгами. А во-вторых, возможно, понимал, что для широкого читателя интриги в книге получилось совсем маловато, она тонет там в бытовых подробностях, изложенных, опять-таки, не лучшим языком. Написание тянулось много лет, за это время критичность, наверное, не могла не включиться. "Не хотел публиковать, пока его противники были живы" - отмаз, мягко говоря, не в вагнеровском стиле. Даже удивительно, если кто-то мало-мальски знакомый с его биографией, мог на это купиться. Нет, тут уж скорее чуял, что сам выступил в своём сочинении далеко не блистательным противником - попросту говоря, не торопился выставляться на очередное позорище. Ни как художественная полемика, ни как дневник человеческого роста книга не убедительна, по многим причинам. Но... всё равно каждый подсевший... да и вообще, если подумать, сколько издаётся откровенной макулатуры разных сортов, даже скучно написанная и нагло отредактированная жизнь Вагнера сразу выходит совсем неплохим чтивом.